Service-Kommunikation als emotionales Alleinstellungsmerkmal

Donnerstag Abend 21:37 Uhr: Der Verkaufs-Manager Paul Sales kommt aus seinem Büro raus. Er hat sich vorgenommen, endlich mit dem Fitness-Training anzufangen. Heute will er es endlich fix machen und einen Vertrag abschließen.

Mit dem Studiomanager des örtlichen Fitnessstudios hat er für heute dazu einen Beratungs-Termin mit Erst-Analyse ausgemacht, … allerdings schon für 19.00 Uhr und denkt: „Nun da wird wohl heute keine mehr für mich da sein!“

Paul S. nimmt sein Handy: „Guten Abend und herzlich Willkommen im Fitnessstudio 5*-Service. Mein Name ist Mike, ich bin Trainer bei 5 *-Service. Was kann ich heute für Sie tun? … Oh, Ja Herr Sales, … ja selbstverständlich können Sie jetzt noch kommen. Ich werde auf Sie warten und wir haben alle Zeit der Welt für Ihre Fragen und die Analyse. Ich freue mich – bis gleich!“

Paul ist um 21.50 Uhr im Studio. Um 23:04 Uhr geht er zufrieden mit einer Erstanalyse und einem 12-Monatsvertrag nach Hause.

Ist das schon „zu viel des Guten“ im Sinne von Service oder gerade eben so richtig?

Der Management-Guru Tom Peters beschreibt in seinem Buch der WOW-Effekt (Teil 2) wie ein Agent einmal 3.000 Meilen geflogen ist, für ein 5-Minuten Neukunden- Gespräch, dessen Ausgang er im Vorfeld nicht abschätzen konnte.

Neulich bekomme ich von meinem Zahnarzt eine SMS: „Hallo Herr Schinko, wir erinnern Sie an Ihren Termin am 23.4. um 15.30 Uhr. Wir freuen uns auf Sie – Ihr Praxisteam von Dr. Freundlich.

Ein bekanntes Modelabel für Handtaschen und andere Accessoires schrieb mir nach dem Weihnachts-Einkauf im Januar eine handgeschriebene Dankes-Postkarte und lud meine Frau und mich auf ein Glas Sekt ein beim nächsten Besuch.

Auch mein Reisebüro meldete sich per Postkarte, als wir wieder aus dem Urlaub zurück waren mit herzlichen und handgeschriebenen Grüßen.

Standard – zu viel oder besondere Überraschung?

Das liegt wohl im Auge des Betrachters und genau hier liegt die Krux!

Was ist nun „zu viel des Guten“ und was deckt gerade die Erwartungen des Kunden?

Wie entsteht Kundenzufriedenheit?

In diversen Analysen (INNOFACT AG: „Basisreport Kundenzufriedenheitsanalyse“, 2008; Analyse des Studios UniFIT in Köln von P. Weiland) hat man die Kriterien und Treiber für Kundenzufriedenheit im Fitnessstudio empirisch untersucht:

Ein Mix aus harten Faktoren wie Gerätezustand und Vielfalt, Größe des Studios, Angebot von Zusatzleistungen, Preismodelle, Zusatzangebote (Sauna, Kurse etc.), Öffnungszeiten, Hygiene, Duschen und Umkleidekabinen bis zum Parkplatz und der Erreichbarkeit.

Zum anderen die weicheren Faktoren: Freundlichkeit des Personals, Angebot Probetraining, Kompetenz der Mitarbeiter, Image des Studios, Besondere Vertragsbedingungen (Unterbrechung bei Krankheit etc.), Angebot an Partys und Events.

Spannend ist hier v.a. die Tatsache, dass 1/3 aller Mitglieder Änderungen in den harten Fakten (hier Renovierung des Studios und Geräteerneuerung) kaum wahrnehmen.

Hingegen wurde die Weiterempfehlung durch Freunde und Bekannte von bis zu 57 % der Mitglieder als entscheidender Service-Treiber genannt.

Letztendlich entsteht Kundenzufriedenheit aus der Übereinstimmung von den Erwartungen des Kunden und den subjektiv wahrgenommen Leistungen und Services.

Die Erwartungen übertreffen:

„Werden diese Erwartungen sogar übertroffen, wird der Kunde  zum Fan“ (Jürgen Frey: „Mein Freund der Kunde“)

Ein Biergarten in Unterföhring. Wir kommen dort mit unserem SUW vorgefahren. Ein freundlicher junger Mann nimmt uns das Einparken in die engen Lücken des sehr vollen Parkplatzes gerne ab. Sein Preis für diesen Service ist 5.- € beim Abholen nachher! Das ist für uns vollkommen „OK“ in Anbetracht, dass wir gar nicht erst riskieren wollen, die dort parkenden Luxus-Karossen auch nur zu streifen.

Der Biergarten ist voll  – 250-300 Gäste schätzen wir. Nach unserer Brotzeit gehen wir zurück Richtung Parkplatz. Und jetzt sind wir absolut überrascht: Unser SUW steht schon am Ausgang des Biergartens. Motor läuft schon, Sitzheizung ist schon an und der freundliche junge Mann hält uns die Tür auf.

Ich frage ihn, woher er weiß, welches Auto zu wem gehört und woher er weiß, dass wir gerade Richtung Ausgang unterwegs sind und der Wagen schon abfahrbereit dort steht? Er lächelt, bedankt sich bei mir für das involvierte Lob und sagt: „Das ist meine Berufung, ich liebe es, mehr zu geben als erwartet wird! “

Selbstsprechend, dass wir ihm auch mehr gegeben haben, als die erwarteten 5,00 €. Service ist ein Spiegel!

Unsere Erwartungen waren übertroffen und ich erzähle die Geschichte dieses Studenten in fast jedem meiner Seminare ;-))

Was erwarten also Kunden im Fitness-Studio?

Neben den klassischen harten Fakten (Facility) erwarten Kunden v.a. emotionale Faktoren wie Aufmerksamkeit und Wertschätzung, Motivation und Präsenz.

Diese emotionalen weichen Faktoren haben die Aufgabe über deren Kommunikation die immaterielle Dienstleistung durch Visualisierungen oder Verdeutlichung dem Kunden sichtbar und verständlich zu machen.

Fitness ist eine klassische Dienstleistung, somit Menschenwerk und nicht greifbares, immaterielles Vertrauensgut.

Das „Kernprodukt“ ist also die Betreuung der Kunden.

Dienstleistungsqualität wird nie intern, sondern immer extern aus Kundensicht festgelegt. Ihre Art, mit den Kunden zu kommunizieren, entscheidet signifikant über die Wahrnehmung der Servicequalität.

Wie wirkt Kundenzufriedenheit?  – Zufriedene Kunden sind die beste Werbung:

Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlung ist – wie in anderen Branchen – absolut signifikant.

So gaben 57 % aller befragten Neukunden die „Empfehlung durch Bekannte“die „Mund-zu-Mund-Propaganda“ als den zentralen Impuls für ihre Studiowahl an (INNOFACT FACT-Studie).

Eine hohe Kundenzufriedenheit vereinfacht die Gewinnung neuer Mitglieder wesentlich und senkt die Werbekosten deutlich!

Zufriedene Kunden bleiben dem Studio langfristig treu und sind deutlich weniger preisaffin bei Änderungen der Preismodelle.

Ebenso trainieren sie aktiver und regelmäßiger und erleben somit Ihren zentralen Nutzen/ Kaufmotiv „Gesundheits- und Fitnessverbesserung“ viel intensiver.

Warum gehen aber dann Kunden – Warum kündigen Mitglieder?

Mitglieder von Fitness-Studios wurden repräsentativ befragt, warum sie gehen/ gegangen sind.

Eine mögliche Unzufriedenheit mit dem Preissystem wurde von den Befragten nur auf Platz 7 aller Gründe genannt.

Auch Facilitys und Equipment kamen nur auf Platz 5.

Auf Platz 1 landete mit weitem Abstand: „Weil sich hier niemand für mich interessiert -Ich habe mich manchmal gefühlt, als ob ich eher störe!“.

„Ich fühlte mich als ob ich störe!“ –„Service-Wüste Deutschland!“

„Service-Wüste“ So nannte Professor Simon diese Einstellung bereits 1995. Edgar Geffroy fasst diese Einstellung zusammen: „Das einzige was stört, ist der Kunde!

Einer Online-Befragung von Men’s Health zu Folge wurden 24 % aller Mitglieder in ihrem Studio noch nie vom Trainer angesprochen!

17 % aller Mitglieder sagten sogar, dass Sie den Trainer gar nie sehen!

OG Mandino („the greatest salesman in the world“, 1923-1996) sagte einmal: Behandele deinen Kunden so, als wäre er der einzige Kunden an diesem Tag, der einzige Kunden in dieser Woche, ja der einzige in diesem Jahr. Sei so präsent bei ihm, als wäre er der einzige Kunde in deinem ganzen Verkäuferleben!

Seien Sie präsent und behandeln Sie den Kunden immer mit Wertschätzung – Kunden erwarten und verdienen absolute Aufmerksamkeit!

Und Vorsicht vor diesem Klassiker: „Aus der berühmten Kundennummer wird der Mensch schnell zur Nummer und dann zur „schnellen Nummer“! (Klaus Schinko, 2013)

USP wird zu ESP:

Wenn wir früher noch vom eindeutigen Alleinstellungsmerkmal gesprochen haben (USP = Unique Selling Proposition: z.B. einziges Studio mit Sauna im Umkreis von …) ist heute in einem homogenen Markt mit ähnlichen Preissystemen nur noch der Kundendialog seitens Service und Vertrieb der wichtigste Unterscheidungs- und Qualitätsparameter.

„Wer schlecht mit dem Kunden kommuniziert, der bietet auch einen schlechten Service und kann damit auch kein gutes Produkt oder Dienstleistung haben.“

Service- Kommunikation wird somit zum dem emotionalen Alleinstellungsmerkmal (ESP Emotional Selling Proposition).

Nur 4 von 100 „Unzufriedene“ beschweren sich pro-aktiv!

„In meinem Studio gibt es nur ganz wenige Beschwerden!“

Vorsicht, denn nur jeder 25.te outet sich und spricht seine Unzufriedenheit aus!

Wir sollten froh sein, dass er uns dieses Feedback gibt. Nur durch seinen Impuls haben wir die Chance, unsere Leistungen zu verbessern!  Nur wenn ich es weiß, dass er unzufrieden ist, kann ich ihn wieder für mich zurück gewinnen!

Was macht der Rest?

96 von 100 Unzufriedenen fluktuieren langsam, still und heimlich. Aber sobald sie am Stammtisch mit Ihren Bekannten sitzen, kommunizieren Sie ihre Unzufriedenheit mindestens 5-11 mal.

Das ergibt einen Negativ-Multiplikator von 500-1.100 negativen Referenzen, und hier ist das Social-Media-Verhalten wie über „facebook“ & Co. noch gar nicht mit eingerechnet.

Was gilt es also zu tun? Wir sollten jede Gelegenheit nutzen, unsere Kunden pro-aktiv und persönlich anzusprechen: „Gibt es etwas, was Dir nicht gefällt, über das wir reden sollten. Bitte sei offen zu mir, ich meine diese Frage wirklich ernst. Ich will Dich als Kunde begeistern und behalten!“

Warum sollten Sie sich auf eine Reklamation wirklich freuen?

Das Beschwerde-Paradox

Vielfach untersucht und empirisch bewiesen wurde die Tatsache, dass bei positiver Redaktion auf eine Beschwerde sich die Kundenzufriedenheit danach sogar deutlich über das Ausgangsniveau erhöht. Diese Kunden werden sogar nachher zufriedener, als Kunden die nie eine Beanstandung hatten.

Das paradoxe ist, dass eine positiv bearbeitete Reklamation mehr Erfolg ausmacht, als gar keine Reklamation.

Sollten wir uns also nicht auch ein wenig über Reklamationen freuen!

Im direkten Nachgang dieser positiven Reklamationsbearbeitung ist emotional der beste Zeitpunkt mit dem Kunden über Cross- und Up-Selling sowie aktive Weiterempfehlung zu sprechen!

Zwischen-Fazit: Nicht der Fehler führt zum Kundenverlust, sondern die mangelhafte oder gar fehlende Kommunikation nach dem Fehler.  Ein Kunde ist nur dann endgültig verloren, wenn er mir seine Unzufriedenheit nie und niemals mitteilt.  Schaffe ich es durch schnelle und professionelle Bearbeitung seine Reklamation zu lösen, so gewinne ich den Kunden emotional zum Freund und Fan!

Selbst ein Kunde, der bereits gekündigt hat, ist eine Chance:  Akzeptieren Sie seine Kündigung und bitten Sie ihn zum persönlichen Gespräch: „Ich nehme Deine Kündigung als Impuls dankbar an – was kann ich aus Deiner Sicht besser machen bei meinen anderen Mitgliedern, damit diese zufriedener sind, als du es warst?“.

Geben Sie ihm ein Abschiedsgeschenk mit – ja Sie haben richtig gelesen – Er wird dieses positive Ritual nie vergessen und positiv weiter kommunizieren! In unserer Unternehmensberatung tempus-Consulting® verabschieden wir sogar unsere Mitarbeiter mit einer Feierlichkeit. Und viele kommen nach ein paar Jahren gerne zurück zu uns!

Wie verankern Sie die Kundenzufriedenheit in Ihrem Studio?

Die Pflicht:

Das Minimum ist die verbindliche Festlegung und Schulung der internen Servicestandards (Umgang mit Anfragen, Telefonverhalten, Verhalten im Reklamationsfall, Kulanz-Spielräume …). Ihre Aufgabe als Führungskraft ist die Fixierung solcher Standards, die sie bei vielen anderen Unternehmen nachlesen und auf ihr Studio adaptieren können

Wenn Sie das Thema Kundenzufriedenheit wirklich ernst nehmen, sollten Sie diese auch real messen!

Der Verkaufsleiter eines Autohauses rief mich einmal an und bat mich im Falle einer möglichen Zufriedenheitsbefragung durch den Konzern bitte die Note „Überaus zufrieden“ in allen Punkten anzugeben. „Sehr gut“ würde nur 75 % entsprechen und das Autohaus hätte bei diesem Ergebnis mit aufwendigen Konsequenzen zu rechnen, ob ich dies bitte vermeiden wollte.

Ich war recht sprachlos!

Ich empfehle bei der Messung der Zufriedenheit es kurz, prägnant und einfach zu machen für den Kunden und auf den wirklichen Kern zu kommen:

„Werden Sie mich regelmäßig und pro-aktiv weiterempfehlen?“

„Mal sehen, wenn es passt!“ heißt übrigens ganz klar „NEIN, ich bin Kritiker!“, ebenso „vielleicht“ oder „unter Umständen!“

„JA- Immer und Gerne“ und dann müssen auch tatsächlich Taten folgen. Berechnen Sie Ihre Empfehlungskunden-Quote und sie wissen, wie hoch die emotionale Zufriedenheit Ihrer Mitglieder ist.

Die Kür:

AAAAA Angenehm Anders Als Alle Anderen: 5 Tipps für Überraschungs-Service

Arbeiten Sie im Service mit emotionaler Intelligenz und setzen Sie das Wissen um die Entstehung von Gefühlen gezielt ein!

Tipp1: Mitglieder als Freunde und Fans

Nutzen Sie jede Gelegenheit mit dem Kunden aktiv und persönlich zu kommunizieren. Ihre Zeit ist Wertschätzung in der Währung ihrer Kunden.

Essen und Feiern Sie regelmäßig zusammen mit Ihren Mitgliedern. Laden Sie auch deren Familien und Freunde zum Event ein. Sind Sie immer mitten drin statt außenn vor. Beim gemeinsamen Essen schüttet unser „Chemie-Hirn“ (das Limbische System / unser Unterbewusstsein) Oxytocin aus – ein Botenstoff, der wissenschaftlich bewiesen lebenslange Bindung und Nähe erzeugen kann.

Bilden Sie aus Ihren wichtigsten und liebsten Kunden einen Kundenbeirat! Nehmen Sie hier auch kritische Kunden und Meinungsführer mit!

Fragen Sie Ihre Kunden offen nach Ihren Erwartungen und dem Status Quo. Nehmen Sie Kritik offen als ein Geschenk an und als Chance für mehr Kundenbindung und Optimierung Ihrer Leistungen!

Tipp2: Freiwilligkeit statt Vertrags-Bindung

Angst ist unserer stärkstes Motiv, etwas nicht zu tun, den Kopf in den Sand zu stecken, sich tot zu stellen oder zu flüchten.

Angst vor der möglichen negativen Konsequenz lässt uns Kaufentscheidungen ablehnen. Gerade bei Dienstleistungen, wenn wir ja eigentlich die Katze im Sack kaufen ist Angst und Unsicherheit ein Umsatzkiller.

Angst kommt vom lat. „angus“ – die Enge, die Begrenzung!

Ein Vertrag mit einer festen Bindung in die Zukunft, 12- oder 24 Monate bedeutet für unser Unterbewusstsein Enge und Begrenzung! Nehmen Sie dem Kunden diese Angst und machen Sie „keinen Vertrag“, also eine Trainings-Vereinbarung, die der Kunde jederzeit ad hoc beenden kann, sozusagen eine „Probezeit auf unbegrenzte Dauer“, frei von jeglichen Begrenzungen.

Geht nicht ? – „zu revolutionär“?

M.E. nach das Geheimnis zu expotentiellem Erfolg.

Mein langjähriger Kunde aus der B2B Kaffeeversorgung überlässt sein Kaffeesystem seinen Kunden in Form einer „Überlassungsvereinbarung“ ohne Fristen, also mit dauerhafter Probezeit. Will der Kunde nicht mehr, wird die Maschine am nächsten Tag vom Servicetechniker wieder abgeholt. Der Effekt: Kundenbindung und Begeisterung der Kunden weit über die üblichen Bindungen der Branche hinaus bis hin zu 12 Jahren auf „Freiwilligkeit“  des Kunden.

Außerdem strengen sich Vertrieb und Service natürlich auch nach dem Abschluss deutlich mehr an, den Kunden über die Jahre zu halten. Freiwilligkeit ist der beste Anreiz für mein Team immer besser zu werden!

Tipp 3: Befriedigen Sie das Sicherheitsbedürfnis in unserem Unterbewusstsein.

Wir Menschen sind im Schwerpunkt Risiko- und Schmerz-Vermeider. Wir suchen die Sicherheit.

Bei Dienstleistungen nutzen wir Garantien, Referenzen und Zertifikate als Ersatzkriterien zur emotionalen Überprüfung einer nicht direkt greifbaren Sicherheit. Schriftlich zählt dabei wesentlich stärker als nur mündlich.

Geben Sie eine schriftliche 100 % – Zufriedenheits-Garantie: „Wenn Sie nicht zufrieden sind mit unseren Leistungen, dann müssen Sie diesen Monat keine Gebühr bezahlen!“

Bei meinem letzten Besuch in Berlin habe ich auf einer Messingplatte eingelassen in den Rezeptionsblock des Hilton-Hampton Hotels genau diese 100%-Garantie gelesen:

„Wenn Sie mit unserem Service nicht zufrieden sind, müssen Sie nichts bezahlen.“ 

WOW!  Als ich die Dame an der Rezeption fragte, wie oft das vorkomme, sagte Sie: „Bei weniger als 1 von 1000 Gästen. Unser Marketing sagt, es ist der beste Anreiz für uns immer noch besser zu werden im Service!“ WOW- ich bin begeistert!

Tipp 4: Den Kunden an die Hand nehmen!

Eine der größten Formen der Sicherheit, die sie dem Kunden geben können ist, wenn sie ihn in seiner Entscheidung und danach konsequent und aktiv begleiten:

„Keine Angst, ich bin bei Dir! Ich helfe Dir Dein Training zu optimieren und deine Trainingszeile zu erreichen, ich nehme Dich an die Hand und begleite Dich!“

Tipp 5:  Vom Konzept ins TUN durch Verankerung und Ziele:

Diesem Versprechen müssen dann natürlich auch Taten folgen, zumindest müssen die Trainer auf der Fläche präsent sein!

Ihr Job ist das Vorleben und Vorbild sein im Service. Halten Sie und Ihr komplettes Team regelmäßige Workshops ab oder besuchen Sie Seminare zu Verkauf, Motivation, Kundennutzen, Kommunikation, Service und Emotionaler Intelligenz.

Machen Sie Zufriedenheit und Kundenbindung zum Einkommensfaktor und Ihre Mitarbeiter zu Mitunternehmern!

Hängen Sie mind. 30-40 % des Einkommens aller Ihrer Mitarbeiter an Kennzahlen wie Zufriedenheits-Quoten, Kundenbindung, und Empfehlungs-Häufigkeit.

Sicherlich gehört viel Mut dazu, diese 5 Tipps konsequent umzusetzen. Denken Sie darüber nach, echtes Service-Qualitätsdenken als Ihren wichtigsten Erfolgsfaktor in Ihre Kundenbindungs- und Kundengewinnungs-Strategie zu verankern! Es lohnt sich – Garantiert!

Setzen Sie genau diese Tipps zu 100 % mit ein wenig langem Atem um, und Ihrem nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg kann nichts mehr im Wege stehen.

Fazit:

Der Kundenordner ist der wichtigste Ordner in Ihrem Studio. Ihre Mitglieder sind der Herzschlag ihres Unternehmens. Es ist Ihr Job den Kunden glücklich zu machen! Erfüllen Sie die Emotionen des Kunden: Wertschätzung, Präsenz, Bindung, Geborgenheit und Sicherheit!

Konzentrieren Sie sich zu 100 % auf die Erfüllung und Übertreffung der emotionalen Erwartungen Ihrer Kunden und Mitglieder und alle anderen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen wie Umsatz und Ergebnis werden sich in Folge positiv einstellen – Garantiert!

Ich helfe Ihnen gerne dabei und nehme Sie an die Hand!

Über den Autor:

schinko-klausDiplom-Volkswirt Klaus Schinko ist Senior-Consultant bei der Unternehmensberatung tempus GmbH, dessen Gründer und Inhaber Prof. Dr. Jörg Knoblauch sich seit mehreren Jahrzehnten als Experte und Buchautor mit der hier dargestellten ABC-Personalstrategie beschäftigt.

Klaus Schinko trägt die Impulse, Gedanken und Ideen von Prof. Dr. Jörg Knoblauch in die unternehmerische Praxis hinein und coacht in diesem Bereich Unternehmen aller Branchen. Er ist NLP-Master und Experte für emotionalen Verkauf, Führung und Service.

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