Großaufträge im B2B-Bereich akquirieren

Bei vielen Investitionsgütern und komplexen Dienstleistungen – wie Computer- und Produktionsanlagen sowie Wartungs- und Leasingverträgen – dauert der Verkaufsprozess viele Monate, teils sogar Jahre. Entsprechend strategisch und taktisch klug müssen solche „Deals“ gemanagt werden.

  1. Den Erfolg managen! Sie wollen den Auftrag. Also gilt es, die Kaufentscheidung des Kunden zu Ihren Gunsten zu beeinflussen. Hierfür müssen Sie wissen: Wer ist an der Entscheidung beteiligt? Nach welchen Kriterien wird entschieden? Und: Wann und wie wird entschieden?
  2. Beziehungsnetz knüpfen! Sie können die Kaufentscheidung des Kunden nur beeinflussen, indem Sie mit ihm kommunizieren. Flechten Sie also möglichst viele persönliche Drähte zwischen Ihrem Selling-Center und dem Buying-Center des Kunden. Betreiben Sie ein gezieltes Costumer-Relationship-Management.
  3. Vertrauen und Sympathie aufbauen! Die in „Big Deals“ vereinbarten Lösungen sind meist „customized“. Der Kunde sie also vor der Auftragserteilung nur bedingt prüfen. Er muss darauf vertrauen, dass Sie und Ihr Team die versprochene Lösung realisieren (können). Vermitteln Sie ihm die nötige Entscheidungssicherheit, indem Sie ihm die Chance bieten, sich mit Ihrer Organisation persönlich vertraut zu machen – auf der Einkäufer-Verkäufer- sowie auf der Techniker- und Entwickler-Ebene (zum Beispiel durch gemeinsame Referenzkundenbesuche, durch Zusammenarbeit in Spezifikations-Workshops, durch Prestudies und Tests – möglichst noch vor der offiziellen Anfrage oder Ausschreibung).
  4. Sich als der bessere Partner verkaufen! „Mache Deinen Kunden erfolg-reich!“ An dieser Maxime sollte sich Ihr Handeln orientieren. Hierfür müssen Sie zunächst den Kunden mit seinen Bedürfnissen kennen und verstehen. Informieren Sie sich also umfassend über ihn – zum Beispiel indem Sie mit seinen Kooperationspartnern (Kunden, Lieferanten usw.) sprechen. Und sammeln Sie in den Gesprächen mit seinem Buying-Center viele Infos über ihn: Wer sind seine Kunden? Wie tickt sein Markt? Womit glaubt er künftig erfolgreicher als seine Wettbewerber zu sein? Wie können wir ihn hierbei unterstützen? Woran misst er den Erfolg?
  5. Entscheidungskriterien beeinflussen! Ihr Kunde sucht eine Lösung für eine „Herausforderung“. An diese stellt er vielfältige Anforderungen (T.A.S.K.©):
    • technische,
    • ablauforganisatorische,
    • sozial-menschliche und
    • kaufmännisch-wirtschaftliche.

Oft ist dem Kunden die Vielschichtigkeit seiner Anforderungen nicht bewusst. Erkunden Sie diese trotzdem. Und machen Sie ihm diese (sofern verkaufsstrategisch sinnvoll) klar. Denn je mehr Anforderungen er stellt, umso größer ist die Klaviatur, auf der Sie spielen können, um Ihr Ziel zu erreichen.

  1. Entscheidungshorizont bewusst machen! Bei Big Deals trifft der Kunde meist eine Investitionsentscheidung für viele Jahre. Er legt sich zudem langfristig auf eine Lösung und/oder einen Partner fest. Entsprechend groß können die Folgekosten und -schäden einer Fehlentscheidung sein. Machen Sie dies dem Kunden deutlich. Denn dies ermöglicht es Ihnen, die Kosten der aktuellen Investition zu relativieren. Und Sie können leichter zum Beispiel mit Ihrer Erfahrung und Ihrem Support punkten.
  2. Wunsch nach Zusammenarbeit aufbauen! Big Deals werden von Kunden oft zwanghaft rationalisiert (mittels Spezifikationen, Lastenheften, komplexen Vertragswerken). Auch dies zeigt ihre Entscheidungsunsicherheit. Den gewünschten rationalen Nutzen müssen Sie dem Kunden bieten – daran führt kein Weg vorbei. Doch dies können meist auch Ihre schärfsten Mitbewerber. Streben Sie deshalb danach, dem Kunden aufgrund des „Mehrwerts“, den Sie ihm in der persönlichen Beziehung bieten, allmählich das Gefühl zu vermitteln „Das ist der richtige Partner“.

Gelingt Ihnen dies, dann werden Sie allmählich zum „Wunsch-“ oder „Ziel-Lieferanten“ und als solcher zu den Vergabeverhandlungen eingeladen. Verfügen Sie dort über eine professionelle Verhandlungsstrategie und die erforderliche „Säurefestigkeit“, dann ist Ihre Chance groß, den Auftrag zu erhalten – zu den angestrebten Konditionen.

Über den Autor:

Schreiber-PeterPeter Schreiber ist Inhaber des Trainings- und Beratungsunternehmens PETER SCHREIBER & PARTNER, Ilsfeld bei Heilbronn.

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