Vertraut ein Kunde einem Verkäufer, dann ist bei ihm die psychologische Ampel sozusagen auf grün gestellt. Das heißt: Er betrachtet den Verkäufer und seine Ideen und Vorschläge prinzipiell positiv. Und meist folgt er ihm auch bis zur finalen Entscheidung: dem Vertragsabschluss.
Wenn Leute heute zum Beispiel ihr Haus wärmedämmen oder ihr Geld sicher anlegen möchten, dann helfen ihnen Google & Co oft nicht weiter. Denn gibt man die entsprechenden Suchbegriffe bei den Suchmaschinen ein, dann wird man mit Infos zu diesen Themen nahezu erschlagen. Und die Infos sind oft so widersprüchlich, dass man nach ihrer Lektüre als Kunde, der das Produkt oder die betreffende Leistung nur selten kauft, noch ratloser ist:
- Was ist für mich die beste Lösung? Und:
- Für welches Angebot soll ich mich entscheiden?
Deshalb wünschen sich viele Kunden in solchen Situationen einen Einkaufsberater an ihrer Seite – einen Berater, dem sie vertrauen und der sie in ihrem Kaufentscheidungsprozess führt und begleitet.
Erfolgsfaktor Vertrauen
Dieser Berater und Begleiter muss selbstverständlich fachlich fit sein. Doch Hand aufs Herz: Können Sie einschätzen, wie fachlich fit der Arzt Ihres Vertrauens tatsächlich ist? Die meisten Patienten können dies nicht. Was sie jedoch bei ihrem Arzt sehr wohl einschätzen können, ist:
- Wie viel Zeit nimmt er sich für mich?
- Wie genau erkundigt er sich nach meinem Befinden?
- Schaut er mir beim Gespräch in die Augen?
- Greift er meine Aussagen auf?
Diese Faktoren vermitteln ihnen letztendlich das Gefühl: Diesem Arzt kann ich vertrauen.
Ähnlich verhält es bei Verkäufern. Wie fachlich fit und persönlich integer diese sind, können Kunden meist nur bedingt einschätzen. Deshalb unterziehen sie Verkäufer beim ersten Treffen einem Glaubwürdigkeitscheck. Das heißt: Sie entscheiden anhand ihrer Sinneswahrnehmungen – ähnlich wie unsere Ahnen in grauer Vorzeit – „Freund“ oder „Feind“?
Kernfrage: „Freund“ oder „Feind“?
Das Ergebnis dieser meist binnen weniger Sekunden unbewusst getroffenen Entscheidung ihres Gehirns prägt den gesamten weiteren Kontakt. Denn nur wenn sich ein Kunde in der Gegenwart eines Verkäufers wohl und sicher fühlt, schaltet er seine archaischen Alarm- und Abwehrsysteme aus. Bei Misstrauen geschieht das Gegenteil. Dann schaltet das Gehirn des Kunden sozusagen auf den Modus „Feind“. Also sucht es fortan nach Bestätigungen für seine negative Einstellung. Positives wird nicht mehr wahrgenommen. Befindet sich ein Kunde in diesem Modus, ist ein erfolgreiches Verkaufsgespräch fast nicht mehr möglich.
Das Ergebnis dieses Glaubwürdigkeitschecks nennen wir oft „erster Eindruck“. Er lässt sich nur schwer korrigieren. Drei Faktoren werden vom Gehirn des Kunden beim Glaubwürdigkeitscheck in Sekundenschnelle gecheckt:
- Wie verhält sich der Verkäufer (Körpersprache, Mimik, Gestik)?
- Wie klingt er (Stimme)? Und:
- Was sagt er (Sprache, Worte)?
Dabei lautet das oberste Prüfkriterium „Stimmigkeit“. Sie entscheidet darüber, ob ein Verkäufer „echt“ wirkt – also seine Ausstrahlung den Kunden überzeugt.
Besonders wichtig: die Mimik und Augensprache
An erster Stelle steht also das Verhalten. Nichts überzeugt Kunden nachhaltiger als ein in ihren Augen eindeutiges, insgesamt positives Verhalten. Und kaum etwas schafft so viel Misstrauen, wie ein Verkäufer-Verhalten, das nach Täuschung aussieht.
An zweiter Stelle folgt die Stimme. Ihr Ton kann die Worte eines Verkäufers unterstützen und ihre Botschaft dramatisch steigern. Er kann deren Wirkung aber auch zunichtemachen. Die „schönsten“ Verkäufer-Worte und -Versprechen sind nutzlos, wenn der Ton der Stimme nicht dazu passt. Wirklich interessierte Fragen, ehrlich begeisterte Worte hören sich eben auch so an.
Noch folgenschwerer ist es, wenn die Mimik und die Ausstrahlung der Augen eines Verkäufers nicht zu seinen Worten passen. Denn für die Sprache des Gesichts und speziell der Augen sind wir Menschen seit Urzeiten besonders empfänglich. Schon für unsere Ahnen waren sie das eindeutigste, weil kaum manipulierbare Signal, wer ihnen gegenüber stand: Freund oder Feind? So können wir zum Beispiel ein aufgesetztes von einem echten Lächeln unterscheiden, weil hierbei unterschiedliche Muskelpartien aktiviert werden.
Dem Kunden als Freund begegnen
Kunden schenken nur Verkäufern Vertrauen, die ihnen sozusagen als Freund begegnen und dies durch ihr Verhalten bestätigen. Nur bei ihnen schalten sie ihre Alarmsysteme aus. Ist dies der Fall, dann ist im Kontakt Kunde-Verkäufer (fast) alles möglich. Denn dann befinden sich beide in einem entspannten, aber hochemotionalen Zustand, der zu einem Austausch persönlicher Informationen, Gedanken und Gefühle führt. Also ist auch das gemeinsame Lösen von Aufgaben sowie Treffen von Vereinbarungen möglich – und nichts anderes sind Verkäufe und Vertragsabschlüsse.
Dafür dass dies geschieht, können die Vorgesetzten der Verkäufer viel tun. Sie können beispielsweise in ihrem Bereich ein entspanntes Arbeitsklima schaffen. Denn steht ein Verkäufer zum Beispiel unter einem extremen Umsatzdruck, dann ist er innerlich angespannt. Das spürt der Kunde.
Aufgabe der Verkäufer ist es wiederum, sich in die nötige Stimmung zu versetzen, um
- sich auf Kunden zu freuen,
- ihnen mit einer positiven Einstellung zu begegnen und
- sich wirklich für sie als Mensch (und nicht nur als Umsatzbringer) zu interessieren.
Sich in eine solche Stimmung zu versetzen, auch an schlechten Tagen, das kann man lernen.
Und mindestens ebenso wichtig ist: Die Verkäufer müssen den Mut haben, im Kontakt mit den Kunden Persönlichkeit zu zeigen. Denn warum sollte der Mensch Kunde sich für einen Verkäufer öffnen, wenn dieser ihm als Maske gegenüber tritt?
Über den Autor:
Ingo Vogel, Esslingen/Berlin, ist Verkaufstrainer und gilt als der Experte für emotionales Verkaufen. Im September 2015 erschien im GABAL-Verlag sein neuestes Buch „Verkaufs einfach emotional: So begeistern Sie Ihre Kunden“.
