Unternehmen brauchen ‚Radikale Innovation’

Unser Gehirn möchte sicher gehen und hält daher lieber an Bekanntem fest als sich auf Neues einzulassen. Allenfalls lässt es kleine Abwandlungen zu. Deshalb wird in den meisten Firmen an der Verbesserung des Bestehenden gearbeitet. Was wichtig ist und auch Geld in die Kassa spült. Aber kann man sich damit lästige Mitbewerber vom Leib halten? Kann man sich damit auf Dauer von Mitbewerbern unterscheiden?

Welche Formen von Innovation gibt es?

Fachleute unterscheiden oft zwischen der ‘inkrementellen’ und der ‘radikalen’ Innovation. Während bei der inkrementellen bestehende Produkte, Verfahren, Prozesse oder Dienstleistungen verfeinert und verbessert werden, setzt die radikale Innovation auf gänzlich neue Wege, d.h. sie wendet sich radikal vom Bisherigen ab.

Gerade im amerikanischen Raum haben sich noch andere Kategorisierungen entwickelt. Hier spricht man von ‘Sustaining Innovation’, wenn es sich um Innovationen handelt, die das Bestehende erhalten helfen. Sie sind mit dem Begriff ‘inkrementelle Innovation’ gleich zu setzen.

Einen Schritt weiter sehen die Amerikaner ‘Breakout oder Breakthrough Innovation’. Sie meinen damit oft die Kombination zweier Konzepte, die auf den ersten Blick nichts miteinander zu tun haben (z.B. Kochen und Chemie = molekulare Küche).

Als ‘Disruptive Innovation’ wird angesehen, was z.B. ein völlig neues Marktsegment öffnet, eine Industrie verändert und Mitbewerber zwingt, sich völlig neu zu orientieren. Neue Firmen starten disruptive Innovationen in unteren Marktsegmenten, die etablierten Firmen weichen nach oben aus. Die ‘Neuen’ drücken so lange nach oben bis sie selbst oben sind. Die anderen Firmen haben sie dann aus dem Markt gedrängt. Allerdings werden sie selbst auch wieder anfällig verdrängt zu werden.

Die inkrementellen Innovationen bilden die Verbesserungen im Tagesgeschäft ab und werden in Firmen als ‘Ideenmanagement’ (früher Betriebliches Vorschlagswesen) und KVP (Kontinuierlicher Verbesserungsprozess) gelebt. Sie sind mit relativ geringem Risiko behaftet. In diesem Beitrag wenden wir uns jedoch eher den ‘Radikalen Innovationen’ zu, denn hier geht man ein wesentlich größeres Risiko ein. Oft sind Jahre, zahlreiche Rückschläge und Nachbesserungen nötig, um solch einer Idee zum Durchbruch zu verhelfen.

Welches sind die Eckpfeiler von ‚Radikaler Innovation’?

1. Radikale Innovationen bieten oft eine neue Technologie, die anfänglich sehr bescheiden daher kommt. Sie ist noch mit vielen Macken behaftet und wird von den Großen absolut nicht ernst genommen. Aber nach und nach wird sie immer besser und dann erwischt sie die Großen auf dem falschen Fuß! So hat Sony ursprünglich die MP3-Technologie total unterschätzt. Deren Ingenieure hatten sie als trivial abgetan.

2.  Radikale Innovationen sprechen mit einfachen, leicht zu bedienenden und erschwinglichen Lösungen neue Kundenkreise an. So hat Nintendo mit dem Wii Controller Frauen und älteren Menschen die Begeisterung für Videospiele erschlossen. Nintendo hat 25-40jährige Frauen als Zielgruppe entdeckt, ein Segment, das Microsoft und Sony überhaupt nicht für Videospiele im Visier hatten.

3. Radikale Innovationen erschließen neue Märkte. Digital Equipment, einst ein äußerst erfolgreiches Unternehmen, das Computer an Firmen verkaufte, sah den PC, der vorerst meist als Spielzeug verwendet wurde, als eher trivial und den Markt dafür als uninteressant an. Innerhalb weniger Jahre war Digital Equipment tot!

4. Radikale Innovationen erfinden ein neues Geschäftsmodell. Kodak beobachtete von Beginn an die digitale Photographie. Es war sogar ein Kodak-Ingenieur, der 1975 die erste digitale Kamera entwickelte! Aber Kodak selbst war nicht begeistert: Eine Kamera ohne Film! Da sie Millionen an Filmen verdienten, waren sie an der neuen Technologie und deren Geschäftsmodell nicht sonderlich interessiert. Diese Fehleinschätzung hat Eastman Kodak bitter bereut!

Einige Beispiele für unterschiedliche Geschäftsmodelle:

1. Dem ursprünglichen Hauptnutzen werden andere Nutzen hinzugefügt, die möglicherweise sogar den ursprünglichen Nutzen übersteigen (Smartphones, Tablets).
2. Die Einführung der Selbstbedienung in Branchen, in denen das vorher absolut nicht üblich war (Drogerien).
3. Die Einführung von Diskont in Branchen, in denen das vorher absolut nicht üblich war (Buchhandlung).
4. Leasen statt kaufen (Autos, Möbel, Gebäude).
5. Zuerst mieten, bei Gefallen später kaufen (Wohnungen).
6. Das Produkt recht günstig anbieten, die eigentliche Finanzierung erfolgt über den Umweg der Betriebsmittel (Drucker) oder der verbrauchten Einheiten (Mobiltelefone).
7. Das Produkt gratis anbieten, erst die Upgrades berechnen (Internetinhalte).
8. Das Produkt eine Zeit lang gratis zum Ausprobieren anbieten (Software).
9. Man kann sich an einer erfolgreichen Geschäftsidee beteiligen (Franchising).
10. Auktionen, bei denen ein Produkt mit jedem Käufer günstiger wird und auf diese Weise Einkaufsgemeinschaften über Mundpropaganda entstehen lässt.
11. Je früher man kauft, desto günstiger ist es (Flüge).
12. Je später man kauft, desto günstiger ist es (Last Minute).
13. Man kauft kein Produkt, sondern ein Dienstleistungspaket (Drucker).
14. Dinge im Paket anbieten, die ursprünglich einzeln angeboten wurden (Urlaub, Wellness).
15. Dinge einzeln anbieten, die ursprünglich im Paket angeboten wurden (einzelne Musikstücke, einzelne Artikel, einzelne Kapitel aus Büchern!)

Und, und, und… Hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt!
Wikipedia nennt speziell unter dem Begriff ‘Geschäftsmodellinnovation’ noch beispielhaft IKEA -dort wird ein Teil der Wertschöpfung zum Kunden ausgelagert (Transport und Zusammenbau) sowie Dell, wo Computer erst nach der Bestellung zusammengebaut werden und dadurch auch auf Zwischenhändler verzichtet wird.
Wikipedia unterscheidet 3 Klassen von Geschäftsmodellinnovationen:*)
1. Value Innovation (Veränderung des Nutzens)
2. Architektonische Innovationen (Veränderung der Wertschöpfung)
3. Ertragsmodellinnovationen (Wie kommt das Geld herein?).

Für alle 3 Klassen habe ich weiter oben Beispiele angeführt und überlasse Ihnen, lieber Leser, die Zuordnung.

Gerade in Zeiten von Krisen ist die ideale Zeit für radikale Innovationen! Es zeigt sich immer wieder: Radikale Innovationen erfordern sehr viel Mut und sind meist mit großem Risiko behaftet. Da erstaunt es nicht, dass sich Großunternehmen damit so schwer tun. Dort wird meist von Quartal zu Quartal gedacht und in jeder Ebene um den eigenen Job gebangt. Daher sind ‘radikales Denken’ und ein entsprechender Veränderungswille eher selten. Natürlich bestätigen Ausnahmen die Regel. Und es muss einem Unternehmen schon das Wasser bis zum Hals stehen, dass Aktionäre, Gewerkschaften und Manager bereit sind, gänzlich neue Wege zu gehen. Zumal gerade ein sehr hoher Prozentsatz von radikalen Innovationen  (aus den unterschiedlichsten Gründen) scheitert.

Ich habe festgestellt, dass im Bereich Medizin die größte Bereitschaft zu radikaler Innovation ist. Und weshalb? Weil die Alternative meist den Tod oder großes Leiden bedeutet! Daher nehmen Patienten und Mediziner auch große Risiken in Kauf. Und in genau diesem Zustand befinden sich jetzt weltweit zahlreiche Firmen: Tod oder großes Leiden.

Jede Krise ist ein ‘Antreiber’: Nicht ‘Kaputtsparen’, sondern riskante, radikale Konzepte aus der Schublade holen, die man sich bisher nicht zugetraut hatte! Krise bedeutet viele Chancen, wer sich jetzt nicht bewegt, geht (möglicherweise) unter. Klein- und Mittelbetriebe haben hier bessere Chancen, besonders als Familienbetriebe. Denn dort denkt man langfristiger und die Risikobereitschaft ist größer.

Der zweite ‘Antreiber’ für radikale Innovationen ist die jeweilige Gesetzeslage. Erst wenn es gar nicht mehr anders geht, läuft das menschliche Gehirn zur Hochform auf und ist bereit, festgefahrene und liebgewonnene Strukturen niederzureißen. Also: Radikal in die Zukunft gehen ist in!

Der dritte ‘Antreiber’ ist eine Idee, die in einem ‘brennt’ und für die man bereit ist, durchs Feuer zu gehen! Noch so große Widerstände können einen nicht davon abhalten, seinen Weg zu gehen. Aber es gibt keine Garantie, ob der Markt einem seine Idee ‘abnimmt’! Manche eher sinnlose Sachen werden massenweise gekauft, andere sinnvoll erscheinende Dinge bleiben liegen. Auch Feldversuche in kleinem Rahmen sind hier nicht unbedingt angetan, das Risiko zu verkleinern. Eine Sache kann in einer Gegend oder in einem Land der ‘Renner’ schlechthin sein, in einem anderen Land tut sich dasselbe Produkt schwer (Beispiel: Manner Schnitten aus Österreich**). Aber sie können heute zumindest über eine der zahlreichen Crowdfunding-Plattformen (z.B. Kickstarter oder indiegogo) einen Test ohne großes Risiko starten, um zu sehen, wie Ihre Innovation ankommt. Und haben damit neben neuen Kunden auch eine unbezahlbare Fülle von Anregungen bekommen, wie Ihre Innovationen noch verbessert werden kann!

Über den Autor:

Eduard G. Kaan, Speaker/Trainer/Moderator seit 1975, hat sich seit 1996 auf die Themen ‚Kreativität’ und ‚Innovation’ spezialisiert. Seit 2006 betreibt er den Blog ‚Radikale Innovation’ und durchforstet das Internet zu diesem Thema. Außerdem unterrichtete er von 2001-2012 als Lehrbeauftragter an der Fachhochschule Salzburg – natürlich die Themen ‚Kreativität’ und ‚Innovation’.

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