{"id":5315,"date":"2017-09-05T07:53:44","date_gmt":"2017-09-05T05:53:44","guid":{"rendered":"https:\/\/www.3minutencoach.com\/news\/?p=5315"},"modified":"2026-01-15T11:43:11","modified_gmt":"2026-01-15T10:43:11","slug":"vorsicht-bei-der-wahl-des-online-werbeumfelds","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.3minutencoach.com\/news\/vorsicht-bei-der-wahl-des-online-werbeumfelds-5315\/","title":{"rendered":"Vorsicht bei der Wahl des Online-Werbeumfelds"},"content":{"rendered":"Lesedauer:<\/span> 3<\/span> Minuten<\/span><\/span>

Eine aktuelle Studie an der WU zeigt, dass Unternehmen f\u00fcr so manch billige Werbepl\u00e4tze trotzdem „teuer bezahlen“<\/strong>

\nDie Budgets f\u00fcr Online-Werbung wachsen weiterhin, 2017 \u00fcbersteigen sie in den USA wohl erstmals jene f\u00fcr die sonst so prestigetr\u00e4chtige TV-Werbung. WU-Professorin Nadia Abou Nabout, Leiterin des Instituts f\u00fcr Interactive Marketing, appelliert allerdings an Werbetreibende, genau zu pr\u00fcfen in welchem Kontext ihre Werbung online erscheint. Ihre aktuellen Studien best\u00e4tigen erstmals, dass der Werbekontext nicht nur f\u00fcr Branding-, sondern auch f\u00fcr Performance-Kampagnen eine wichtige Rolle spielt und im schlechtesten Fall das Image einer Marke nachhaltig sch\u00e4digen kann.<\/strong><\/p>\n

Werbetreibende unterscheiden beim Schalten von Werbung im Internet zwischen zwei Arten von Kampagnen: Bei Branding-Kampagnen, die vor allem die Erinnerung an die Marke st\u00e4rken und ihr Image aufwerten sollen, wird die Werbung h\u00e4ufig im Short-Tail, also auf gro\u00dfen, hoch frequentierten Webseiten gro\u00dfformatig platziert. Bei Performance-Kampagnen hingegen setzen MarketerInnen darauf, dass NutzerInnen sofort auf die Werbeanzeige klicken oder online ein Produkt direkt kaufen. Diese Kampagnen werden auch im sogenannten Long-Tail, das hei\u00dft auf kleinen, weniger frequentierten Webseiten ausgeliefert. MarketerInnen kaufen hierf\u00fcr Werbepl\u00e4tze auf einer Vielzahl von Webseiten ein. Ausgespielt wird die Werbung dann je nach Userprofil. H\u00e4ufig wird von MarketerInnen behauptet, dass das Werbeumfeld hier eine geringere Rolle spielt. Sie sind im Vergleich zu Short-Tail wesentlich g\u00fcnstiger. Doch nicht immer zahlt sich sparen an dieser Stelle aus \u2013 wie die aktuellen Studien von WU-Professorin Nadia Abou Nabout belegen. Sie untersuchte, wie Werbung unterschiedlichster Marken im Netz auf RezipientInnen wirkt und wie sie das Klickverhalten von InternetnutzerInnen beeinflusst und stellte fest: F\u00fcr bestimmte Marken kann das falsche Werbeumfeld zum wirklichen Problem werden.<\/p>\n

Negative Image-Auswirkungen und Geldverschwendung<\/strong>

\n\u201eGerade im Long-Tail sollten Werbetreibende sehr vorsichtig sein\u201c, warnt Nadia Abou Nabout, \u201eWerbetreibende haben beim Einkauf gro\u00dfer Werbeb\u00fcndel keine Kontrolle dar\u00fcber, wo ihre Werbung erscheint. Unsere Studien machen deutlich, dass sich ein wenig qualit\u00e4tsvolles Umfeld gerade bei prestigetr\u00e4chtigen Marken schlecht auf ihr Image auswirkt.\u201c Als wenig sinnvoll erwiesen sich in den Studien der WU-Expertin allerdings auch Werbeinvestitionen von Low-Image-Brands, die auf hochwertigen Plattformen ihre Werbungen platzierten. \u201eEs bringt Marken, die vor allem \u00fcber den Preis konkurrieren, nichts, in einem hochwertigen Umfeld zu erscheinen. Weder die Markeneinstellung noch das Klickverhalten ist hier besser als in wenig qualit\u00e4tsvollen Umfeldern. Die teuren Werbepl\u00e4tze sind f\u00fcr sie \u2013 im Gegensatz zu prestigetr\u00e4chtigen Marken – Geldverschwendung\u201c, so Nadia Abou Nabout.<\/p>\n

Aktueller Anlass \u2013 berechtigte Zweifel<\/strong>

\nErst im M\u00e4rz kamen wiederholt Vermutungen zutage, dass sich das Werbeumfeld negativ auf eine Marke auswirken k\u00f6nnte, sodass zahlreiche gro\u00dfe Konzerne wie L’Or\u00e9al, McDonald’s, Audi oder The Guardian ihre Werbeschaltungen auf YouTube und Google Ad Exchange sicherheitshalber zur\u00fcckzogen, weil ihre Werbungen im Umfeld von Hassvideos und Co. ausgespielt wurden. Ein Anlass f\u00fcr Nadia Abou Nabout, die Auswirkungen des Werbeumfelds genauer unter die Lupe zu nehmen.<\/p>\n

Zur Studie<\/strong>

\nAm Institut f\u00fcr Interactive Marketing der WU wurde erstmals beobachtet und analysiert, wie RezipientInnen sich an Werbung in unterschiedlichen Kontexten erinnern und ob sie ihre Einstellung und auch ihr Verhalten \u00e4ndern. Um die Erinnerung und Einstellung zu messen, durften Abou Nabout und ihre Kollegen private Computer der TeilnehmerInnen eines Online-Panels tracken. So war es m\u00f6glich, eine Befragung ohne k\u00fcnstliche Laborsituation durchzuf\u00fchren und die UserInnen w\u00e4hrend ihres normalen Internetkonsums nach ihrer Erinnerung und Einstellung mittels Pop-ups zu befragen. Durch die Bildung von statistischen Zwillingen konnten anschlie\u00dfend Vergleiche zwischen NutzerInnen, die \u00e4hnliche demografische und soziale Voraussetzungen mitbringen, aber sich in unterschiedlichen Umfeldern, also auf Premium- versus Non-Premium Webseiten, bewegen, gezogen werden. Die \u00c4nderung im Klickverhalten wurde durch die Auswertung der Daten eines gro\u00dfen Auktionshaus f\u00fcr Werbepl\u00e4tze untersucht.<\/p>\n

Zur Person

\nSeit 2014 h\u00e4lt Nadia Abou Nabout an der WU die Professur f\u00fcr Interactive Marketing & Social Media und leitet das gleichnamige Institut. Mit ihr fanden dort die Themen digitales Marketing und Big Data ihren Platz. Zuvor war sie Assistenzprofessorin f\u00fcr Technology Marketing an der TU M\u00fcnchen und promovierte im Jahr 2012 zum Thema Suchmaschinenmarketing an der Goethe-Universit\u00e4t Frankfurt. Ihre Dissertation wurde mit zahlreichen Dissertationspreisen ausgezeichnet, u.a. von McKinsey, Vodafone und der Horizont Stiftung. Zudem war die Wissenschaftlerin Finalistin in der renommierten Gary L. Lilien ISMS-MSI Practice Prize Competition und wurde 2012 mit dem Best Paper Award des International Journal of Research in Marketing ausgezeichnet.<\/p>\n

Quelle: APA Ots<\/p>\n