Neukundengewinnung? Im Vertrieb oft stiefmütterlich behandelt

Für viele Verkäufer ist die Neukundenakquise ein rotes Tuch. Die damit verbundene Arbeit erscheint wesentlich aufwendiger und anspruchsvoller als die Bestandskundenpflege. Neben der Bequemlichkeit sind mangelndes Selbstbewusstsein und die sich daraus ergebende Angst vor Ablehnung weitere Faktoren, warum der so wichtige Vertriebsbereich Neukundengewinnung meist eher stiefmütterlich behandelt wird. Doch kaum ein Verkäufer gibt offen zu, dass er diese Aufgabe nicht mag – umso vielfältiger sind die Ausreden.  

Verkäufer wissen meist ganz genau, dass von ihnen auch neue Kunden erwartet werden. Wird der Verkäufer mit diesem Sachverhalt konfrontiert, finden sich zahlreiche Vorwände und Ausflüchte: „Ich muss mich um meine Stammkunden kümmern, schließlich werde ich ja nach Umsatz bezahlt!“, „Ich habe keine Zeit für die Neukundengewinnung – ich habe genügend mit meinen Stammkunden zu tun!“ oder „Wozu soll ich neue Kunden machen, ich schaffe meine Jahresziele doch auch so!“. Macht jedoch ein Mitbewerber einen guten Job und jagt dem Verkäufer einen „seiner“ besten Kunden ab, ist das Geschrei groß. Eines darf in der Diskussion um die Neukundengewinnung im Vertrieb nie vergessen werden: Die besten Kunden eines Verkäufers sind die Wunschkunden seiner Mitbewerber.

„Neukundengewinnung muss nicht Spaß machen,
sondern Sie muss getan werden.“
Oliver Schumacher

Neukundengewinnung = Zukunftssicherung

Bricht ein bedeutender Kunde von heute auf morgen weg, hat der Verkäufer erhebliche Probleme. Wie soll er seine Jahresziele schaffen, wenn er keine weiteren attraktiven Kunden in der Pipeline hat, die dieses Umsatzloch kurzfristig ausgleichen? In der Regel dauert der Aufbau eines A-Kunden mehrere Jahre. In schlimmster Konsequenz rennt somit der Verkäufer viele Jahre seiner Zielerfüllung hinterher. Dabei ist nicht zu vergessen, dass Kunden nicht nur verloren gehen, weil Mitbewerber manchmal einen besseren Job machen. Auch kann es passieren, dass ein guter Kunde in die Insolvenz geht oder von einer anderen Unternehmung übernommen wird, die zukünftig ihren Bedarf woanders decken will. Losgelöst vom persönlichen Verkäuferschicksal: Wenn gute Kunden verloren gehen, ist dies auch dramatisch für das gesamte Unternehmen. Denn plötzlich fehlt eine wesentliche Absatzstelle, die erheblich zur Liquidität beigetragen hat. Der Weggang eines wichtigen Kunden hat darüber hinaus oft Signalwirkung für andere bestehende Kunden. Kurz: Das Wegbrechen von hohen Umsätzen und Absätzen hat Auswirkungen auf die Zukunftsfähigkeit der gesamten Unternehmung. Darum ist es höchst unverständlich, wieso Führungskräfte und Geschäftsführer in zahlreichen Unternehmen die Neukundengewinnung nicht als Zukunftssicherung, sondern eher als notwendiges Übel begreifen. Denn letztlich schreiben Verkäufer mit ihrem Verhalten die Bilanzen der Unternehmung – jeder Unternehmung.

„Keine Zeit“ für die Neukundengewinnung

Wenn Verkäufer „keine Zeit“ (= keine Lust!) zur Neukundengewinnung haben, dann macht sich dies an folgenden Verhaltensweisen bemerkbar:

  • Kleinstkunden werden, wenn sie beim persönlichen Besuch nicht angetroffen werden, außerhalb der normalen Tourenplanung erneut besucht – statt sie einfach einen Tag später anzurufen und telefonisch zu betreuen.
  • Es werden Bestandskunden besucht, ohne dass der Verkäufer vorab für sich klare Gesprächsziele definiert. Das Gespräch zieht sich somit unnötig in die Länge und führt dennoch nicht zu höheren Abschlüssen. Kurz: Es wird nur das „mitgenommen“, was der Verkäufer auch aufgeschrieben hätte, wenn er den Kunden nur angerufen hätte.
  • Der Verkäufer hat keine Adressen von potentiellen Kunden griffbereit, um diese im Rahmen seiner Tour aufzusuchen oder von seinem Büro aus anzurufen.
  • Wenn der Verkäufer aus unvorhersehbaren Ereignissen seine Stammkundentour abgeschlossen hat, nutzt er nicht die übrige Arbeitszeit, um spontan sein Glück bei einem potentiellen Abnehmer zu versuchen. Lieber fährt er nach Hause, um „wichtige“ Büroarbeiten zu erledigen.
  • Umliegende potentielle Kunden werden nicht besucht, weil der Verkäufer zu wissen meint, dass sonst sein Stammkunde ärgerlich wird, wenn auch andere in dieser Region seine Produkte haben. An dieser „Wahrsagerei“ klammern sich auch viele Verkäufer selbst dann, wenn dieser Stammkunde relativ klein ist, sich über Jahre kaum entwickelt oder schlecht zahlt.
  • Der Verkäufer fragt seine besten Kunden nicht nach Empfehlungen.

Wenn Verkäufer sich als „Opfer“ und Bittsteller betrachten

Jede Aufgabe ist unendlich dehnbar. Wenn ein Verkäufer somit beweisen will, dass er keine Zeit zur Neukundengewinnung hat, dann gelingt es ihm auch. Er muss einfach nur unwirtschaftlich seine Stammkunden und seinen Bezirk betreuen – schon kommt er schnell auf seine Arbeitsstunden. Auf Tagungen oder auch in Gesprächen mit seiner Führungskraft kann er sich so leicht als Opfer der vielen Arbeit ausgeben und appelliert entsprechend um Verständnis, nicht „auch noch“ (!) neue Kunden gewinnen zu müssen. Letztlich ist der Grund für dieses Verhalten einfach: Viele Verkäufer haben Angst als Bittsteller dazustehen. Sie kommen damit nicht klar, wenn andere Unternehmer nicht an einer Zusammenarbeit mit ihnen interessiert sind. Sie nehmen das Nein viel zu persönlich und suchen dann Anerkennung und gute Gefühle bei ihren Stammkunden – und halten sich deswegen über Gebühr bei ihnen auf. Damit sie sich aber nicht selbst eingestehen müssen, dass sie die Neukundengewinnung zu sehr vernachlässigen, ballern sie sich ihren Tagesablauf mit zahlreichen, teils höchst unproduktiven Aufgaben zu. So stehen sie nach außen hin nicht als „Loser“ da, der keine Neukundengewinnung mag und macht, sondern als Opfer, welches so viel zu tun hat, dass für die Neukundengewinnung leider keine Zeit mehr ist.

„Es ist ganz normal, dass nicht jeder Versuch,
einen neuen Kunden zu gewinnen, gleich zum Erfolg führt.“
Oliver Schumacher

Wollen Ihre Verkäufer wirklich neue Kunden?

Sollten Führungskräfte diese Problematik nicht ernsthaft aufgreifen und ihren Mitarbeitern Hilfe anbieten, wie sie wertschätzend und professionell neue Kunden gewinnen, werden diese Verkäufer ein Konjunkturprogramm für ihre Mitbewerber starten. Denn Kunden kaufen immer. Die Frage ist nur: bei wem? Und während der eine Verkäufer noch zögert, ob er vielleicht und eventuell einen potentiellen neuen Kunden ansprechen sollte, geht der andere einfach hin und macht den Auftrag. Folgende Fragen helfen dabei, sich als Unternehmen bewusst zu machen, wie wichtig eine systematische Neukundenakquise ist und dass der Erfolg mit dem Selbstbild des Verkäufers sowie seiner Argumentationsfähigkeit steht und fällt:

  • Haben alle Verkäufer aussagekräftiges Adressmaterial von potentiellen Kunden?
  • Weiß jeder Verkäufer im Schlaf, wie viele neue Kunden er im Jahr gewinnen soll?
  • Kann jeder Verkäufer 5 gute Gründe nennen, weshalb es sich aus Sicht des Wunschkunden lohnt, mit seiner Firma zusammenzuarbeiten?
  • Sind alle Verkäufer wirklich dazu fähig, professionell einen Erstkontakt durchzuführen? (Kaltanruf, Kaltbesuch, Ansprache auf der Messe, …)
  • Können alle Verkäufer wirklich im Gesprächstermin derart überzeugen, dass der Wunschkunde mit hoher Wahrscheinlichkeit erkennt: „Wenn ich jetzt nicht mit dieser Firma zusammenarbeite, dann begehe ich einen Fehler!“?

Sicherlich können sich einige Verkäufer auf einer großen Zahl von Bestandskunden ausruhen. Ihre Jahreszielerfüllung und ihr Einkommen scheinen gesichert zu sein. Dennoch ist die Betreuung von Bestandskunden nicht die einzige Aufgabe. Der Trend geht immer mehr zu Online-Bestellsystemen sowie telefonischer Kundenbetreuung. Folglich werden immer mehr Verkäufer benötigt, die nicht nur verkaufen, sondern auch Kunden gewinnen können und so für sich selbst und das Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil sichern.

Über den Autor:

Oliver SchumacherOliver Schumacher ist Experte für Verkaufserfolge. Der fünffache Buchautor liefert inspirierende Vorträge, praxisorientierte Verkaufstrainings und motivierende Verkaufsbegleitungen. Seine Kunden schätzen seinen Pragmatismus, seine Leidenschaft für das Verkaufen und seine humorvolle Art und Weise, in der er durchaus komplizierte Sachverhalte anschaulich und umsetzbar präsentiert.

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